今日头条专题系列:今日头条干掉微信的五步战略

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文|中清北苑商业研究院 刘佳

社交产品对于任何一家互联网企业来说,都是梦寐以求的“盖世神功”,社交产品,是人的聚合,用户在手,即可号令天下。

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今日头条凭借大红大紫的抖音,自然也算得上问鼎中原的英雄豪杰,然而出师不利,多闪的社交之战,显然已经失败

是否微信的垄断巨头地位已经不可能被撼动?社交之王的皇冠只能在腾讯家世代相传?谁将是未来新的社交巨头?

带着这些妄想的问题,我们再次回顾“社交产品”的前世、今生与未来,并深度解读今日头条的社交之战的实现路径。

01 信息交互的便利性成就了微信的时代

微信早已不仅仅是社交产品。

根据百度百科对社交的定义:社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。

显然微信的社交属性定义,早已超越“社交”这个词的基本定义,因为除了“达到某种目的的信息和思想传递之外”,微信的“熟人社交”似乎并无目的,而仅是“信息交流”而已。

如果我们要精准定义微信到底是什么?或许用“信息交互”的基础设施来定义更为精确。

微信对于信息交互的核心价值是“便利性”——便利性是微信吃掉时代红利的根本原因。我们回顾QQ或者微信诞生前后的产业环境,均发现同样的规律——人们的信息交互便利性发生了显著变化。

产业核心驱动受到产业环境的限制,当信息交互还不是足够方便的时候,便利性成为普适性的主流需求。

而当“便利性需求”已经得到充分的满足后,产业核心驱动是否会发生变化呢?

02 产业核心驱动的变化

人类社会已经进入信息爆炸式增长的时代,面对无穷尽的海量信息——人们的需求将从“便利性”向“精准性”过渡。或许有人会说,百度搜索引擎的“框战略”也能实现“信息匹配”的功能。

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在此有必要简述一下百度搜索的两个基本要点:

1、百度的“框战略”是“被动式搜索”,即用户输入关键字,才能实现信息交互。

2、因为信息大爆炸,百度的关键字搜索所呈现出来的信息精准度越来越低(出现具有关键字的无效信息越来越多),而且随着信息不断增加,百度的精准度会越来越低。

而今日头条和百度的主要区别在于:满足用户信息交互需求的前提下,变“被动搜索”为“主动推荐”。

百度需要用户导入关键字,使用户在没有“精准的信息需求”的情况下,降低了百度的使用频率,所以度娘才会引导用户“有事无事,百度一下”;今日头条则通过“用户上网轨迹和样本数据匹配的算法”,测绘出用户画像和需求标签,然后进行定向的信息推送。

虽然今日头条的算法可能会导致推送的信息短期内使“用户需求”呈现高度同质化,缺少扩延性,但随着类似样本数据量的不断放大,借助样本数据的包容性和随机扩延性,今日头条匹配的信息将愈加贴近用户需求。

随着信息的不断累加,今日头条在“信息匹配精准度和便利性”方面将更加胜过百度。

人类信息交互需求从“便利性”向“匹配性”的过渡——产业核心驱动的变化,将推动今日头条成为新一代的信息交互基础设施,这是正在上演的事实,也是可以预见的未来。

03 信息匹配时代开启

随着信息匹配时代的开启,代表信息交互便利性的微信或将因为时代主流需求的变化,不可避免地老去,但微信的“熟人网络”所形成的强大用户沉淀能力使其仍垄断着当下的世界。

多闪的产品功能设计,完整的体现了张一鸣的战略意图——打击微信的核心护城河——熟人网络。

从企业竞争的角度来看,张一鸣确实做到了精准打击,但企业之间的竞争一直以来都需要让位于产业趋势。

即一个企业无论你的经营能力有多强,你依然干不过产业趋势,唯有挟持时代赋予你的产业红利,才能事半功倍,所向披靡。

显然多闪主打“熟人网络”的竞争战略摒弃了今日头条本身已经加持的产业趋势,而是用自己的短板去攻击微信的核心优势——这也是导致多闪必败的主要原因。

那么如果我们看到了未来,又如何将其转变为可以实行的产品逻辑和竞争战略呢?

04 隶属于今日头条的社交领域

要确认下一个“多闪”的产品逻辑和主要功能,我们需要延着“产业核心驱动”——主流社会需求——来进行架构。

新时代信息交互的主流需求是“匹配性”,因此我们需要以“匹配性”为核心来找到它的最大化的应用场景。

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产业变迁的基本逻辑是:任何一个产业迭代的过程,都是新产业发育壮大后不断蚕食老巨头市场份额,直至将老巨头完全替代的过程。

因此多闪的阶段性战略应该是找到能够充分发挥自己优势(产业趋势)的主要领域,而不是直接和巨头打仗。

那么今日头条或者多闪以“匹配性”为核心的最大化社交场景在哪里呢?

熟人网络吗?

显然不是——因为熟人网络不需要匹配——反而陌生社交的场景需要高度的匹配性。

由此,我们发现了为什么全互联网只有“陌生社交”的领域还存在一些玩家,例如:陌陌、探探、遇见等。相较于陌陌等第一代“被动式社交”(需要用户频繁手动操作),今日头条的算法推荐(“社交需求标签匹配”能使陌生社交信息推送的精度大大提高)能够完胜。同时视频展现的丰富性和及时性,都能更加高效的提升“目的性明确”的陌生社交的效率。

至于在陌生社交场景下,由于视频展示的丰富性导致用户隐私的过度曝光,则会因为用户自身对于“陌生社交的强目标性和功利性”需求,而迫使用户自行压制对“隐私过度曝光”的担忧。

实际上,探探的“照片社交”已经用事实证明了这一论述。而从抖音的运行来看,用户对于“视频交互形态”的陌生社交已经具有极强的包容度,并逐渐成为习惯。

综上所述,今日头条拿下“陌生社交”王座,不是难事,但其是否有机会进入微信“熟人网络”的战略领域呢?

05 今日头条社交产品的进化路径

在拿下陌生社交领域后,依托信息交互“匹配性”的产业趋势,今日头条的社交产品将会呈现怎样的进化路径呢?

匹配性与便利性的最大不同在于:便利性实际上并未完成“社交信息匹配”功能,而仅是提供了“信息交互”的便利性工具。

由于“匹配性”能使相应的“目的性社交”得到完成,更多雷同的“同类目的性社交”将会形成“兴致相投的小社交圈”——即匹配性的高效将催生散状分布的各种小型“社交圈层”。

这种高度分散的“社交点状现象”将高效利用平台企业提供的“算法匹配”,从而使其“半封闭的小型社交圈”能够自由收缩和放大,同时在某种程度上,这种“小型社交圈”看起来会有分流平台流量的现象(类似于当下的私域流量,但与网红的私域流量对平台分流的威胁不同,社交圈中的多数个体处于相对平等地位,这与网红的中心化效应不同)。

但这种分流实际上是一种假象,因为小社交圈的用户沉淀管理依然存留于平台,唯一的可能是“小社交圈的半封闭化”可能会降低其对平台的使用频率,因为小社交圈有可能短期内不需要新人进入。

“流量分离假象”和“使用频率的降低”主要是因为“小社交圈”具有半封闭的特性。

事物皆有正反两面,在半封闭之外,小社交圈却将使陌生社交发生巨大的延展性和进化。

当下的陌生社交无法切入“熟人网络”的一个重要性原因是:完全陌生化的社交具有更强的即时性,从而导致用户无法沉淀和形成相对的熟悉关系。

而半封闭和小型社交圈,因为圏层内用户具有更强的自主性和兴趣的同一性,将使其组织获得相对的稳定性和安全感。因为需求雷同以及组织的稳定性,将使陌生社交逐渐演化为“半熟人社交”,而随着社交组织的稳定性,将能极强的增大用户对于社交产品的使用习惯,由此将推动用户基于两个因素,开始切入“熟人网络”:

1、用户将身边好友拉入运行已久的小型社交圈层(因为用户身边的熟人完全有可能与其一样具有类似需求)。

2、基于对沟通工具的管理(虽然理论上一个用户可以建立或参加多个社交圈层,但出于对众多社交圈层的管理方便,以及用户的多个社交圈层均沉淀在同一个“信息匹配平台”上),用户会将其熟人网络导入平台作为一个独立的“小社交圈”进行管理。

实际上微信的“群功能”就是“小型社交圈”的样本,区别在于微信的发展路径是基于“信息交互的便利性而形成的群”,并非是“信息匹配下形成的群”。

一旦今日头条切入了微信的熟人网络,则意味着微信的核心护城河被攻破,而随着“信息匹配”的产业趋势不断深化,社交巨头的地位将易主。

06 今日头条干掉微信的五步战略

基于QQ的运营经验,腾讯足够敏锐的拿下了“移动互联网的最后一张船票”。

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尽管马化腾也曾经为此忧心忡忡,但毕竟最终还是腾讯成为了社交之王。而与过去不同的是,时代变了,产业的核心驱动变了——马化腾当年对于微信的敏锐本质上依然是基于“信息交互便利性”的判断。

应时而生,那是需要“便利性”的时代,是属于马化腾的微信的时代。每一个企业都希望基业长青,而经济运行的规律告诉我们:这不可能。

无论我们是否愿意,属于我们人生的巅峰,将是有限的那些年,而不会是永远。回顾今日头条干掉微信的五步战略,其路径如下:

陌生社交——离散化分小圈层社交——半封闭及半熟人社交——切入熟人社交——新的社交之王。

后记

今日头条的“匹配式信息交互”将有可能成为新的“信息交互基础设施”,从而帮助张一鸣拿下“社交之王”的王座,而实质上,“匹配式信息交互基础设施”能够承载的不仅是社交,还有其它……因此我们看到张一鸣在电商、金融、内容等多领域都在布局。

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或许张一鸣可以说:我们的使命是——给你,你想要的一切。

在“匹配性”包容万象的神力之下,我们看到张一鸣足够的野心,而时代红利的神力加持,究竟是会让一个人更强大,还是让他更疯狂?

     

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