天然工坊 苏路江 如何在一年内把纸巾卖到一个亿

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分享嘉宾:天然工坊CEO苏路江

以下内容为摘录:

各位派友下午好,我先来介绍一下天然工坊的缘起,为什么我们只卖一张纸巾,它怎样发展过程是怎样的,现在取得了什么样的结果。然后是互动,大家想了解关于天然工坊哪方面的事情都可以提问,我会详细解答。

老邢刚说到,国栋是07年的老派友,他经常和我说讲派代一定要去,在来广州的路上,他就一直提醒我,派代的精神是分享干货,一定要讲一些对大家有帮助的内容,要讲干货,所以我也会毫无保留地把我的一些经验和大家分享。

国栋是我相处了14年的好友,也是天然工坊的联合创始人,在公司负责产品研发和供应商对接工作,他对我的影响非常大,因为他的行为比较超前,对于天然健康的产品有深入的研究。

我的经验可能会帮助到大家少走弯路,因为我们在移动互联网分销平台中还算是做的可以的,另外几家例如小黑裙,环球捕手,人人优品等几个公司做的也不错,创始人我们都很熟,经常交流,大家都有各自的优点。

天然工坊的缘起和国栋有关,8年前国栋介绍我学习中国传统文化,然后我们就更加关注环保,发动身边的朋友用纯天然的生活用品,国栋已经开始过一种天然简朴的自然生活了,他觉得化工洗涤用品严重污染水源,对身体健康也有潜在的危害,所以竟然自己用无患子果实熬制洗发水,我们都觉得这个人太奇怪了,他还放弃广州的服装设计师工作,回到老家的一个深山老林,找了一个荒村去种地,去教农民不用农药和化肥的种地方法种植健康的农产品,保护环境,保护水源。他身边的人都想不通,都在反对这个做法,我也想不通,但是后来慢慢理解,他是在实践一种大家都向往的自然生活方式,很多人都有这个想法,但是不一定会去行动,他在尝试。国栋的这些创新的思维和行动为我们现在的产品开发提供引导方向。我们整个团队都认同这种自然生活方式,因为团队有了这种环保和传统文化的基因,让我们在工作中更容易达成默契。

他给我推荐了一本书,书名是《一根稻草的革命》,作者是日本的福冈正信,这本书写的非常棒,不只是介绍自然农法的理念,还描述了一种人与自然和谐相处的生活方式,引领了很多人走向自然农业的道路,推荐大家去看。

机缘巧合,后来我们都离开服装行业,都计划创业,国栋也出来了,他觉得要推广自然农法,普及有机农产品,必须先解决销售问题,所以出来研究销售模式,我们8个相处多年的志同道合的好友就聚在一起了。

我做了13年的服装设计师,觉得按照当时的职业道路发展下去,人生不会有太大变化,生活问题可以解决,但人很不自由,没有什么太大的意义。所以想做一些更有价值,更有意义的事,这件事情能做多大不重要,当然并不是说做服装没有意义,我只是想找一个更有价值更有意义的事情去做。

基于当时的思想转型,我们想做一个天然健康生活用品平台,做全品类产品,做品牌,当时定位非常精准。2014年我们8位创始成员在一起,天天头脑风暴,并且我们在初期就立下志向,为环保事业奋斗终生,把天然健康环保实惠的好产品送进千家万户,用我们的行为影响到更多的人,让这个社会和环境发生一点改变。

那年春节回家的时候在路上,我是带着小孩回去的,在路上住了一晚,在早上小孩吃早餐给小孩用纸巾擦嘴的时候,没有带本色纸巾,用餐厅的漂白纸给小孩擦嘴巴,感觉非常的不安全,不健康,心里有一种阴影,突然想到本色纸巾市场空间应该非常大,那个时候对纸巾市场了解还不是太深,后来调查发现,2015年本色纸巾的市场占比还不到1%。而生活用纸整年的产值是1千亿,按销售额来算是两千亿,所以觉得市场空间非常大。并且现有的白色纸巾市场具有很大的提升空间,用户有足够的痛点需要解决。

2014年年底开始筹备,2015年3月28号正式启动,5月20号微信公众平台正式上线。启动资金不多,几万块就开始了,试运行一个多月,粉丝做到了15万,遇到了第一次危机,那时候我们做的还不是竹纤维的本色纸巾,代理了一个传统的本色纸巾品牌进行试错,因为发展速度很快,用了三天就把温州市场占领了,该地区的代理商强烈反对,因为他觉得他在线下花了七年时间推广,结果一天早晨醒来,整个朋友圈都在刷屏推广这个纸巾,但却不是他的业务,他觉得线上业务会抢占他的线下市场,所以他就慌了,向品牌公司抗议,结果品牌方就暂停给我们供货,因为我们正在迅猛发展中,突然断粮,这是一个重大的打击。

断货之后,我们开始多品类规划,产品增加到了几十个品种,全部都是纯天然健康的产品,市场反应也非常好,但在这个过程中也发现了弊端,就是供应链跟不上,售后服务也跟不上,体验感不好,而且很难把控,品牌都是别人的。

恰巧当时又触犯了微信关于诱导分享的运营规则,公众号被微信封号了,我们最早期的公司叫微乐购,被封过一次号,对我们打击非常大。在系统开发上,我们经历了四次波折,系统开发花了很多钱,一次一次的摔跟头,创业路从来都不是一帆风顺,九死一生,一直到2015年8月份的时候开始平稳,并且积累了宝贵经验,确定在消费升级时期,是巨大的机会,市场完全可以做大做强,真正可以打造品牌出来,做互联网要想快速做大,必须和时间赛跑,寻找资源强强联合,选择停下来是一种勇气,用了两个月的时间寻找和筛选资源,最终缘分成熟,与卓航教育集团牵手,2015年12月16号重新启动,花了40天,会员就做到100万了,接下来200万,到500万,到前几天刚好突破1000万会员。

大家可能在很多时候会把我们定义为是微商,其实我们的定位不是这样,我们定位是做天然健康的全品类品牌,用移动互联网的工具进行推广,不是微商的进货代理制。

按照传统的推广方式,如果要在这么短的时间里快速吸引流量,要么就在淘宝和天猫等平台上购买流量,要么就是通过线下方式,把利润给了商超或者是给渠道。而我们还给了消费者!

当时为什么知道这款纸巾是做到百亿级完全没有问题呢?因为第一个市场空间足够大,第二个我们如果把这个品质做到了极致,价格做到了极限,复购率一定会提升,复购率上来就全盘皆活,因为他的造血功能就有了,现在我们的复购率非常高60%左右,因为还有一些新购买的用户还没有产生二次消费,好评率极高,一切是基于产品品质赢得的口碑。

这款纸我还没有讲它为什么复购率这么高?为什么可以赢得极好的口碑?

一切都是产品基因所决定的。

现在的本色纸巾,有这么几类:木浆,草浆,竹浆。

我们第一次用草浆纸巾来试运行,一开始还是觉得不错的,后来发现他的基因有缺陷,就是纤维太短,纸巾遇水容易碎,而且种植的过程中会使用农药化肥,残留是个问题,到底有没有危害,我到现在也没有一个准确的答案,所以在市场教育上还是有些瓶颈的。

甘蔗浆规模非常小,经过半年左右的时间的研究,走访了许多做本色纸的企业和工厂,确定了做竹纤维纸的方向,在竹纤维的品类里,要想做到最好,一定要找到技术最牛的,并且具有匠人精神的人,经历了很多的波折,最终与周祥老师相遇,被他27年的技术沉淀,只为造一张好纸的匠人精神感动,周祥老师是中石化旗下雅诗纸业的创始人,他花了27年研究造纸,研究得非常深入,所以目前来讲它的品质在国际上是一流的,到现在为止,没有任何一家的品质能够超越或者跟上来,现在在市面上模仿我们的很多都是半竹浆。

而且用我们会员自己的话来讲,确实她给妈妈用,什么都没讲,妈妈用了就觉得这个非常好用,产品教育成本非常低,很容易产生购买。

不漂白的竹纤维本色纸,有抑菌的功能,韧性非常好,最重要的是它通过了欧美食品级美国标准认证,价格也非常实惠。有了这几个卖点,就可以介绍给自己的朋友,他们很快可以购买。他是一个轻度沟通的过程,并且纸巾是刚需高频的一个快消品。当时选这个品类就是因为它具备这些因素。

除了产品本身的这些特点之外,我们使用的原材料竹子本身有一个非常重要的特质,就是对于保护环境可以起到非常很好的作用,因为竹子砍伐之后,第二年就可以长出很多新笋,2到3年后新竹子成熟之后可以继续砍伐,所以砍伐竹子用来造纸,不但不会破坏生态环境,而且还更加有利于竹林的生长,因为老竹子不砍的话,新竹子还长不出来。木材就不一样,一棵树木成长需要8到10年的时间,而且木材砍伐完了之后不会自动长出新的木材,所以造纸行业消耗了很多森林资源,严重破坏生态环境。所以对我们的顾客来讲,使用除竹妃纸巾,不但可以更加安全和健康,还可以起到保护环境的效果。这样就让顾客又多了一个购买的理由,使用六箱竹妃纸,可以减少一棵树木的砍伐,所以产品销售情况一直很不错。

我们从去年春节开始就停购一个月,一直限购到这个月才开放24小时购买,去年是因为产能问题受限制,产能没问题的话今年做到10个亿是没问题的。

上午我和一个做投资的朋友聊,现在资本一直在追着我们走,不像前期我们很缺钱,产能提升不上来特别痛苦。中石化也看到这个方向可行,雅诗是中石化里面营利性很强的一个板块。他们在两个星期之内,就决定投资二十亿来升级产业链,别人想要跟上来,产品技术上大概我们拉开两年的距离,如果设备他要再投进来的话,又是大半年到一年的时间了。

所以,在这个时间里,对于我们做互联网做一个品牌来讲,已经足够了ok了,所以,现在也就不急着马上引进资本了,因为产能这个问题解决了。

打个广告,确实在人才上我们还是希望引进,如果大家合适人才可以推荐一下。

所以这都是我们经历的过程,明年的话基本上按照这个速度,单独纸巾这一个品类,做到15到20个亿,应该问题不大,产品口碑非常好,体验感也很好,价格又不贵,所以50%-60%的订单是重复购买。还有一个说出来大家也惊讶,从创立之初到现在为止,我们一分税也没漏,依法合法运营,当地政府还有高新区对天然工坊也是大力支持,接下来我们会去拿一些政策补贴,有更多的利润可以投入品牌建设中去,把品牌做大做强,持续不断地为社会创造价值,立志做一家利国利民利于社会的幸福企业!

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