如何设计病毒裂变产物?

2019-03-08 08:00 网络整理

2010年,肖恩·埃利斯提出了“成长黑客”的概念,这在西方国家掀起了一股强劲的潮流;自威信崛起以来,其后续功能越来越强大,社会裂变引起了高度关注,“成长黑客”已成为每一款产品的热门话题。

所有公司的发展都离不开增长:用户增长、收入增长、销售增长、用户增长、订单增长……最终,所有增长的前提是用户数量的增长。

黑客的成长就是为了这个目的。

一、常见裂纹变形

在生活中,我们经常看到用户分享,而这些分享有各种形式,其中一些是莫名其妙地刷你的屏幕。

常见的断裂状态是什么?

1、旧的和新的裂变支付宝邀请发送一个红色信封

旧乐队和新乐队是一种扭曲的形式,可以推动新用户通过旧用户,并给予一方或双方奖励。

随着用户获取成本的不断提高,微信支付一直在争夺汇点的支付路径。支付宝已经发起了多个活动来发送新的红包。

2、裂变券美国集团取出股票券

分享随机优惠券是指导用户完成订单后分享链接。所有的点击器都可以获得“随机”数量的优惠券。

这个裂变是从旧区新裂变的逻辑演变而来的。

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三、纯共享裂变-共享利润的小程序

这种裂变类型是最原始的裂变,用户需要分享才能在产品中获得更多的权利。

这种裂变方法只考虑了基本用户的分享意愿,而没有考虑到新用户的意愿;通常有小程序分享利润。

4、储存裂变-星巴克给她买了一杯咖啡

这种分裂具有很强的社会属性。用户A通过在平台上购买产品(优惠券或礼品卡)给予B。B必须通过这个平台交换产品。通过这种方式,B将不可避免地成为一个新用户。

储备裂变具有转化率高的特点,如何让用户愿意购买是这种裂变状态的难点。

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5、讨价还价裂变:所有人都讨价还价,邀请亲友讨价还价

讨价还价的裂变通过微信的载体实现了很强的裂变效应:如果用户能得到朋友帮助讨价还价,他们可以购买产品并获得折扣。

这种分裂的效果是非常好的:购物者非常热衷于寻找亲友来帮助讨价还价,但是对于那些帮助讨价还价的人来说,他们没有很高的关注度——往往是在讨价还价之后才去。

6、群体购买裂变

没有人敢成为第一个在用户裂变中扮演最熟练角色的人。仅三年时间,就收获了3亿活跃买家,2017年GMV达到1412亿元。

同样,阿里巴巴花了10年时间,京东花了16年时间。

群体购买裂变的方法是让用户群体购买并获得较低的折扣价格。这种裂变不仅能达到较高的共享率,而且能实现较高的转化率。

购买产品的用户希望得到更好的价格,所以他们非常热情地让朋友们分组购买,当新用户发现分组购买有更好的价格时,他们会很乐意分组购买。

从表面上看:买卖双方都受益,因此收获了大量下沉用户。

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7、分销复合利益:全球捕手的共享经济

许多团体不断地改变分配的方式。全球捕集器是一个很好的裂变工具,只要适当地处理好约束条件,但它也是一个很好的裂变工具。

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(图片来自互联网)

8、品格裂变与星座分析:云云音乐的个性分析

这种裂变是特殊的,因为用户没有得到实际的好处,而是自发传播。这种分裂通常会触动用户的心弦,从而产生被理解和关心分享的愿望。

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9、展示裂变-微信年度账单

有许多方法来炫耀核裂变,如太阳核法案,太阳核过程等等。

主要目的是:用户希望通过这种行为创造一个独特的形象,以满足虚荣心。

10、成就裂变-游戏里程碑

通常在游戏设置中,成都的每一个里程碑都会被分享归纳,在用户成就展台被诱导分享裂变。

用户的动机来自于展现自己强硬的一面,获得荣誉感或满足比较心理。

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11、身份的裂变:一个著名的轶事

这种裂变类似于炫耀的裂变。也可以通过分享名人名言或观点、故事等社交平台来表达自己的身份,从而塑造自己的个人形象。

等待。。。

这些是常见的裂变类型。经过详细的分析,我们发现用户的共享行为具有趣味性。如果没有利益共享,用户将不会这样做。利益是共享裂变的根本动力。

对于用户来说,利益可以是有形的和无形的;我们可以从本质上总结出两个裂变驱动模型:

1)实际利益的裂变

共享后,用户直接获得了实际利益,如红包、商品、虚拟商品、服务等。

2)虚拟利益的裂变

分享后,用户不能直接获得真正的利益,而是可以给予用户精神上的慰藉或心理上的改变,如获得成就感、被关注和情感共鸣。

在虚拟利益的裂变中,本质上只有一个用户的吸引力——身份塑造。

分析用户心理:

用户发送引语、音乐,甚至是对行为的评价来塑造他们的身份,从而提升他们在群体中的独特地位。

用户也在转发和分享娱乐和有趣的内容,以获得群体的关注,从而创造出自己的快乐和幽默形象…

因此,虚拟利益的裂变可以归结为一句话:

虚拟利益的裂变是一个能够突出个人独特形象并获得他人关注的事件(“利益”)。

二、裂变产物的设计

如上所述,用户的裂变需求都是基于利益的,利益分为两种模式,一种是显式的真实利益,另一种是相对隐式的虚拟利益。

接下来,将根据“利益”的本质来探索如何设计一款病毒产品,使产品具有裂变,降低推广成本?

如何设计病毒裂变产物?

产品传播的全过程(简单)

在从产品接触到传播的整个过程中,有三个重要的对象:产品、种子用户和共享机制。

可以提取三个对象进行一次分析。

1、产品

产品是沟通的前提。没有产品,就没有沟通。

C类产品更适合产品裂变,而B类产品更难裂变。必须找到合适的入口点。

1997年的hotmail针对的是用户群的业务性质,但由于采用了免费模式(解决痛点)+链接“现在就可以得到您的hotmail免费邮箱”(利益传播),在一年内达到了1000多万的增长,从而开启了网络产品病毒式营销的篇章。

C类产品和B类产品的裂变有很多不同,但追溯到底部,它本质上是利益驱动的,但需求会发生变化。在这里,我们专注于C类产品。

裂变前,应彻底分析产物。不是所有的产品都适合裂变。应考虑以下三个问题:

1)是否需要?(产品要求)

不是所有的产品都需要做病毒裂变,裂变前提也需要以产品需求为出发点。

例如:产品尚未形成,MVP(最小可行产品)尚未达到PMF状态。此时,产品的需求不是促进裂变,而是改善核心功能和解决痛点。

2)是否合适?(产品属性)

产品的属性是否适合裂变营销是一个需要仔细考虑的问题。如果产品本身是一个非常高端的用户,当更多的用户可能不会带来积极的影响,甚至可能带来更大的损失率时,企业不应进行裂变营销。

如今有多少追求奢侈品牌的女性知道白金包的存在?爱马仕推出本产品是为了确立其高贵和内在的定位,满足高端用户和行业对爱马仕的肯定,同时将高端用户与普通消费用户区分开来。当它的大标志袋包装在街上时,它总是希望它的白金袋将处于一个非常未知的状态。

另外,产品是B类或C类的,用户组在哪里?能否被网络覆盖是一个有待考虑的问题。

3)你不能吗?(资源匹配)

病毒式营销的特点是快速而激烈。

成功的病毒式营销会在一瞬间带来流量的激增,服务器、带宽、技术支持等能否使产品在一瞬间承受如此巨大的并发性?应考虑产品的容错机制。如果产品的资源不能与如此高的并发性匹配,那么用户的不愉快体验将是自我挫败。

2、种子用户种子使用者往往被忽视作为一个关键角色,许多产品都做得很好,裂变机制也考虑得很好,也就是说,未能爆发,很大的原因是忽略了种子使用者的重要变量因素。

“起爆点”指出每一个产品爆炸都有一个起爆点,该起爆点由种子使用者叠加,当种子使用者达不到起爆点的数目时,产品就不会爆炸。

同样,种子用户需要考虑三个问题:

1)这是什么?(用户位置)

种子用户是谁?哪个城市?收入怎么样?消费怎么样?使用产品的场景和习惯是什么?

用户画像决定了我们的场景、时机、诱饵(兴趣点)、路径;没有仔细的分析,企业很容易陷入错误的场景,从而无法达到预期的裂变效果。

2)如何到达?(接入通道)

分析用户肖像的功能之一是我们知道如何到达它们。

在《流动池》一书中,指出我们应该建立流动池思维而不是流动思维;如果流动总是在使用中寻找方法,那么在成本和时间上都是一项巨大的努力,但是在建立流动池之后,我们可以立即使用它——也就是说,在产品推出之后,它可以迅速而廉价促销。

目前,构建流程池主要有三种方式:

一个是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度,让用户对品牌有信赖,但单纯的品牌池不能做到即用即得,从产品推广时不能保证及时和到达率,触达率不佳。

二是论坛信息池

这类池将为用户搭建一个相互交流的平台,或者企业与用户、用户与用户、微博、公众号、论坛、贴条等常见形式进行交流,用户更稳定、质量更高,是官方当前存储的重要法宝,缺点是需要提供一个连续的、完整的保持话题信息流的活跃性,否则就会出现一种到处都是死粉的情况。

第三是海军水池

这样的游泳池也可以被视为秘密游泳池。公司运营商将把他们伪装的身份混入竞争产品或相关产品、行业、利益集团和其他微信息集团。在积极的演讲建立信任之后,他们将在产品需要时作为用户在集团内推广易裂变产品。

军事资源库是一个非常好的种子用户资源库。组中的用户都是具有产品需求的目标用户。他们聚在一起是因为他们的兴趣或交流。具有活动性强、定位准确、传播速度快等特点。如果运行良好,很容易变成“自来水”。

对于许多大公司的运营商来说,其中一个考虑因素是:看看你手里有多少高质量的微信群。

假设公司有四家运营商,平均每人300个优质微信群,每组200个用户。

因此,假设转化率仅为10%,并且有24000个种子用户,假设水池中有4*300*200=240000个种子用户,对于许多小公司来说,作为种子用户的数量已经相当可观。

这种方法也是我强烈建议构建流池的一种方法。没有太多管理的回报是很高的。

类似的扩展包括震颤、以用户身份发布视频、内容或活动的社区平台,以及他们自己的海军评论组。

(参考美国代表团对特雷莫洛的行动)

3)在哪里分享?(共享频道)

分享是裂变中最关键的一步。共享有两种方式。

第一,分享的形式

什么是共享文本?图片?H5?小程序?公共文件?

这需要结合实际需要进行分析,但是建议以“轻方便”为原则。

光,它可以减少开发周期和成本,快速响应市场,降低风险。

然后易共享,用户共享无压力,甚至无乐趣;主要是降低共享门槛,增加共享的好处,减少共享的操作步骤。

h5或图片(带有二维代码)是强烈推荐的表单,它可以克服平台的局限性,增加用户访问的可能性——当然,多个表单的组合更好。

第二,共享平台

理论上,共享的平台覆盖率越高,效果越好。对于每一个额外的出口,都有一个额外的可能性。然而,随着共享平台的增加,开发工作量和管理成本也随之增加。因此,选择共享平台是消除业务和用户群的必然选择。

其次,还需要了解平台的局限性,什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如:淘宝无法分享链接到微信,于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。

微信小部件不能直接与其他平台共享,因此可以使用图片+二维码来解决微信信息孤岛的问题。

三、共享机制(游戏)

共享机制是病毒式营销的核心,低成本的客户访问,也是本文的重中之重!

共享机制的设计直接决定了产品是否具有病毒基因。

分享机制必须满足这些条件:有趣的游戏让用户愿意分享并盈利。

它可以概括为三个词:有趣的,愿意的和有利可图的。

有趣的戏剧

它是打开用户接受产品的关键,用户总是有一种新鲜的新奇感;为了满足用户的需要,引入有趣的游戏,即考虑游戏的乐趣,也考虑产品的感知,以及产品的适合性。

图伊努曾经创造了一个爆炸性的营销“只要心中有沙子,到处都是马尔代夫。”这张照片一定是每个人都看到的。这很有趣,但很少有人知道它背后的操纵器。一个好的营销活动转化率很低。

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愿意分享

然后我们需要考虑用户的心理水平。考虑到用户的位置和场景,考虑到用户的意愿和足够的时间来共享它。

杜蕾丝的功能很好,但用户不愿意分享他们的产品;导致目前对杜蕾丝的了解也是安全套,但很少有人知道还有很多其他的家庭性用品。

这是由用户的心理因素驱动的。本质上,所有用户的分享行为都是为了让自己获得更多的利益。

在处理Durex产品时,用户有需求、痛点和购买意愿,但因为共享Durex产品会创建个人形象(在当前环境中),导致个人形象(虚拟兴趣)的丢失。因此,如果杜蕾丝用力过大,它可能没有很好的裂变效应。

获得利益

本质主义告诉我们,人的行为是由利益驱动的,分享行为也是如此。

利益分为实际利益和虚拟利益。裂变的诱惑是为了造福用户。为了保证裂变效应和转化,有必要在利益补偿之前,将利益后发,使使用者有效地分享利益。

应该强调的是,新用户进入共享后,应该对双方都有好处,否则会增加共享的负担,降低新用户的进入欲望。

对于关心得失的用户来说,诱饵是为了实际利益。

虚拟利益更适合高端用户或情感更丰富的群体。这种类型的用户追求的更多的是成就感、关注感等需求。

但在大多数情况下,这两种方法的结合可以产生更好的结果。

三、病毒营销案例案例甚至咖啡袋咖啡,我们以咖啡袋咖啡的“咖啡袋”为例来分析他们是如何设计这种裂变营销的。

2018年8月1日,连咖啡网上的“袖珍咖啡馆”功能,在短短几个小时内就爆炸了朋友圈,一天开了52万家咖啡馆,堪称病毒式营销的典范。基于以上对共享动机的分析,让我们来看看咖啡产品是如何设计的。

咖啡公司产品定位

产品要求:

1、突破空间限制,解决用户在工作中喝咖啡的不便

2、突破市场上咖啡价格和质量不对称的问题,让用户以优质、低价饮用咖啡。

经过多年的咖啡店教育,目前一线和二线城市对咖啡的接受程度很高,甚至连用户都依赖它。用户在工作时经常需要咖啡来提神。即使是咖啡也是真正需要解决的痛点。

产品已经满足市场需求,需要大量订单来满足公司现阶段发展,因此需要裂变营销。

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产品属性:

产品在网上购买并订购,咖啡外卖回家(工作场所)

连咖啡的定位便是线上咖啡外卖,且咖啡属于快消品,产品属性非常适合于裂变营销。

咖啡种子使用者

用户位置:

甚至咖啡也被定位为城市白领,下订单的地方大多是办公室。

访问通道:

1.明星代言,通过明星自己的流动池来宣传自己的粉丝

2、公众号推广,其前身甚至主要是星巴克咖啡外卖,已经积累了很多咖啡迷,公众号本身就是一个巨大的流动池,通过公众号的炒作,使其种子用户的即时积累。

共享频道:

共享渠道有两种形式:

1)用小程序代码生成商店/咖啡产品的图片

用户可以生成本店的图片或本店的咖啡图片(全部使用小代码),保存在相册中,通过相册可以与各平台共享。微信信息隔离问题已经被打破。

2)直接与微信好友分享小工具

用户也可以直接和微信朋友大致分享自己的店铺。

首先,微信对市场的渗透率达到90%。我们设置了微信小程序,让用户可以在内部共享,可以覆盖大部分用户。

为了方便扩展到其他平台和增加曝光,其余用户将通过图像形式覆盖其他平台。

咖啡共享机制(要点)

这种病毒式营销结合了用户的痛点和心理隐性需求,也就是说,它给用户带来了实际的福利,倾听了用户的内在需求。只有以利润诱饵的组合形式,这种营销才能如此成功。

有趣的玩法:

游戏设置和游戏非常相似,就像一个培育游戏,非常有趣。

用户通过提供的丰富插件完成自己咖啡店的装修。因为有丰富的插件,每个用户都可以为自己的咖啡店打扮得很有个性。

此外,新手卖家只能在货架上出售五种咖啡。为了卖更多的咖啡,他们只能通过“更新”来解锁,也就是说,让别人购买更多自己的咖啡来升级。

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愿意分享:

营销成功的关键是抓住目标群体的隐性需求。对于城市白领或热爱咖啡的人来说,他们心中有一个梦想——在一个不快乐的城市拥有一个属于自己个性的咖啡馆。

而连咖啡为这些用户做到了,极具个性化的插图完全满足了用户对于梦想中咖啡馆装修的设想,个人的内心世界得到了具象地展示,毫无疑问,分享的欲望必然强烈。

从本质上讲,它满足了用户的期望,因为他们独特的心理需求而受到关注,并创造了良好的个人形象。

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效益:

1、店长利润:

只要有人光顾我的店铺并完成交易,店长就可以获得0.1杯的增长价值。一杯满了,店长可以换咖啡。

2.第2条。客户利润:

新店开业后,当天进店的顾客可以以很低的价格购买高价商品,使进店的顾客感受到真正的偏好和利益。

如何设计病毒裂变产物?

在裂变过程中,要弱化股东利益,强调股东利益,引导用户积极分享。

四、总结

裂变前提:产品、市场和用户位置匹配

裂变核心:兴趣吸引、娱乐和分享意愿

裂变的基础:种子用户、渠道覆盖率、技术支持

裂变的本质是让用户感觉良好,优势是说,必须根除产品、市场、用户进行具体分析。

在每一种现象背后,都必须有一种更深层次的驱动力,抓住本质,感受它,理解它,从而进化出一套自己的裂变手段。只有努力思考,我们才能找到更多新的可能性,学会反思本质。