曾一天卖掉一年的量!尝到甜头的非洲老铁,这次想承包中国的年货

2019-01-09 14:00 网络整理

天下网商记者/倪轶容

几个月前,来自非洲的卢旺达青年本杰明(Benjamin Nkurunziza)第一次听说,原来中国最重要的节日叫“春节”。他有点不好意思地表示,之前一直以为,中国和卢旺达一样,会把每年1月1日当作最大的节日来庆祝,狂欢一场,吃很多肉。

本杰明是卢旺达农民咖啡公司(RFCC)的市场和销售经理。去年10月,公司旗下的“大猩猩咖啡”(Gorilla’s Coffee)第一次通过天猫,直销中国。一开始,包括本杰明在内的很多卢旺达员工,并没有对中国抱太大期望,毕竟,卢旺达咖啡很小众。

没想到,在天猫的营销活动上,仅一天,卢旺达咖啡就卖掉了此前在线上整整一年的成交量。受此活动影响,关注卢旺达咖啡的中国剁手党人数增加200%,卢旺达这一小众咖啡豆在天猫平台的销量也增长了700%。

尝到甜头的卢旺达人民,专门赶在2019年春节前夕,为中国独家定制了一批特殊年货——整整1200包卢旺达咖啡豆。

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1月7日到1月9日,Tmall Discovery围绕全球咖啡趋势,打造以“花式续命”为主题的线上活动,力推包括卢旺达咖啡在内的一系列高品质咖啡;1月10日开始,卢旺达咖啡还将参与天猫“年货节”。

卢旺达驻华大使查尔斯·卡勇加(Charles Kayonga)表示,卢旺达咖啡通过电商直接出口中国,是卢旺达携手阿里巴巴,共建eWTP(世界电子贸易平台)的成果之一。中国巨大的市场体量,以及强大的购买力,将使卢旺达的咖啡产业获得极大的发展。而卢旺达人民,不但能获得更高的收入,改善生活,还能让孩子受到更好的教育——一个美丽新世界的大门,正在他们面前缓缓敞开。

让中国吃货“续命”的咖啡,还能改变他们的命运

1月6日,卡勇加专门从北京飞赴上海,参加Tmall Discovery举办的卢旺达咖啡快闪店活动。在有着“星巴克祖师爷”之称的皮爷咖啡馆,卡勇加亲手冲泡了一壶卢旺达咖啡。刹那间,浓郁的香味四溢,引得店内不少顾客频频回头。

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位于非洲中东部的卢旺达,因多山,被称为“千丘之国”。作为当地支柱产业,咖啡占出口贸易额的70%以上。不过,对卢旺达而言,咖啡曾是殖民地血腥种植园经济的象征,它带来了巨大的财富,也酝酿了极端的贫穷,直接或者间接导致了军事镇压、大屠杀和反抗。卢旺达咖啡的历史,也是一部从被奴役,走向独立的悲壮史诗。

在很长一段时间里,卢旺达以咖啡豆供应商的身份,加入到国际咖啡产业链中。虽然品质很高,但作为原材料出口到欧美的卢旺达咖啡豆,售价并不高,经销商还要在中间分一杯羹。终日在地里劳作的卢旺达农民,收入微薄。很多人种了一辈子咖啡,却从未喝过咖啡;起早贪黑一年,赚的钱还不及欧美精品咖啡馆里,几杯咖啡的售价。

近年来,得益于国家扶持,卢旺达咖啡产业有了不小的改观。不少农民获得了更高的收入,还成为了土地的所有者。不过,中国市场的开放,将为他们带去更大的希望。

本杰明表示,此前,自己一直认为,咖啡对于中国人来说,是个新事物,中国人一定更爱喝茶。但他惊讶地看到,“大猩猩咖啡”竟然短时间内就卖断了货。

此外,去年,通过天猫的营销活动,几百万人开始关注卢旺达咖啡,这也令本杰明深感震撼。在卢旺达,全国人口是1100多万,这让本杰明第一次对中国市场的规模,有了直接感知。

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去年开始,本杰明着手“大猩猩咖啡”上线事宜。这位31岁的卢旺达青年表示,做惯了B2B贸易,他一开始对B2C的商业模式毫无概念,认为只要产品够好,就行了。但几个月的磨合,让他了解到,因为消费者无法在电商平台上品尝、触摸实物,所以对图片的展示,文字的描述,会特别在意。过去,他从未考虑过这些。

在天猫咖啡行业小二莫缚看来,几个月的合作,让几个卢旺达咖啡品牌,对电商玩法有了飞跃式的认知进步。她依然记得,最初问本杰明要“大猩猩咖啡”的照片,希望在网上展示时,对方竟然发来了一张咖啡豆,堆满整个仓库的照片。“显然,他们当时并不知道这些照片的用途。”莫缚说。现在,这样的情况是绝不可能发生了。

对卢旺达咖啡来说,阿里巴巴带去的,不仅仅是销量,更是“卢旺达咖啡”的整体品牌形象。

去年,天猫的营销活动通过“撕掉非洲贫穷、落后的标签”这一主题,让中国消费者认识了不一样的非洲,和那里特产的美味咖啡;这次Tmall Discovery 活动,则通过“花式续命”这样接地气表达方式,去打动对咖啡品质更讲究的年轻消费者。接下来,卢旺达咖啡还将参与到天猫“年货节”的活动中去。

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在卡勇加看来,直接进入中国市场,能让卢旺达咖啡生产者的收入提高近一倍。他们更愿意去种植咖啡,整个卢旺达咖啡产业的规模也会扩大,让更多人安身立命,实现小康。

不仅北上广,小镇青年也爱卢旺达咖啡

小众卢旺达咖啡受热捧的背后,是中国吃货们生活方式的变迁。

1999年,星巴克刚进入中国之际,有观点认为,这是一个糟糕的决定——在一个喝茶大国,咖啡这样的“外来物种”,一定会折戟而归。但如今,星巴克已在中国150多个城市开出了超过3600家门店;瑞幸等本土咖啡品牌,也如雨后春笋般崛起。

与此同时,国人的口味变得越来越“刁”。曾经,速溶咖啡“雀巢伴侣”火遍大江南北,成为品质生活的象征;但如今,亲手研磨、冲泡一杯咖啡,才是“劈情操”的正确方式。天猫的数据显示,在过去一年里,非速溶咖啡销量增长高达256%,咖啡豆的销量增长则高达156%,一天三、四杯咖啡,已成为不少年轻人的“标配”。

天猫高级品牌营销专员灭霸认为,如今中国消费者对咖啡的讲究,体现在对品质和“新奇特”两方面的追求上。当“胶囊咖啡”“防弹咖啡”等花式新品,在天猫上迎来了高达2-7倍的销量增长时,卢旺达这样的高品质小众咖啡豆,也逃不过吃货们雪亮的眼睛。

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一直以来,Tmall Discovery致力于让更多符合当下消费新趋势的品类和品牌,能跨越时空与认知距离,更快地进入中国消费者的视野。在过去的一年里,Tmall Discovery带火了西班牙安瓶、日本彩色隐形眼镜等爆款,这一次,Tmall Discovery聚焦咖啡,也是看到了背后越来越明显的消费新偏好。

此外,天猫数据显示,不仅仅是北上广等一线城市的白领,在二线以下城市,小众咖啡豆也有一定销量。在莫缚看来,相比一线城市,小镇青年们生活压力没那么大,生活节奏也更慢。当电商赋予了更多的选择时,他们也希望把自己的生活过得精致一些。

在这个时间点进入中国的卢旺达咖啡,算是赶上了好时代。

本次,卢旺达专门为春节烘培的卢咖啡豆,只需两周时间,就能到达中国。相比过去长达几个月,历经辗转才能达到中国的卢旺达咖啡豆,这批咖啡豆更新鲜,口感也更醇厚。在卢旺达驻华大使卡勇加看来,eWTP落子卢旺达,让中国消费者也成了受益者。

在中国生活了四年的卡勇加,自曝是个“电商帮购者”,常常在天猫等中国的电商平台上购物,也早已习惯了无现金支付。去年双11,他还在上海,进行了现场观摩。在那里,他看到马云正盯着大屏幕上跳动的数字,全神贯注。不愿打扰马云的卡勇加,于是默默地在天猫上下单,买了几包卢旺达咖啡,觉得自己也对双11做出了贡献。

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卡勇加认为,eWTP对卢旺达最深远的意义,是带去电商思维和技能,赋能当地。“电商和工业化不同,它能让发展中国家也能在短期内实现‘弯道超车’。”卡勇加表示,中国就是一个很好的例子。

如今,卢旺达互联网渗透率较高,不少偏远村落也有网络信号,基础设施算是不错,制约电商发展最大的瓶颈,是人才。接下来,卢旺达将不断派人来中国取经,构筑本地的电商生态系统,向全世界销售卢旺达产品,实现崛起之梦。“现在就有一个卢旺达代表团,正在来中国学习的路上——今晚,他们就能到杭州。”卡勇加低头看了看手表说。