备战双11:揭秘天猫新零售背后的技术故事

2018-10-12 08:00 网络整理

文/ 天下网商记者 王诗琪

编辑/ 杜博奇

去年天猫双11,阿里智慧门店首次成规模上线,那也是线上线下大促共振的首次试兵。一年之后,已有800多个品牌商超过10万家门店完成新零售改造,打通了线上线下。

如今,第十个双11即将到来之际,阿里将带来什么样的新零售技术和服务?

7天改造一家店

一个超大的透明LED屏幕上,OPPO手机最新产品的信息一目了然。

这是位于广州的全国首家OPPO天猫新零售体验店。天猫与OPPO共同研发的体感云货架,直通OPPO天猫旗舰店,顾客只需打开手淘扫一扫,就能完成购物。

而且,云货架24小时不打烊,线上线下用户相互转化,实现了用户资源的打通。

继家装、汽车、快消、美妆行业之后,手机数码行业也掀起了新零售之风。

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OPPO手机全国首家新零售体验店

根据 天猫透露的最新数据,智慧门店已覆盖800多个合作伙伴旗下超10万家门店。

在阿里的定义中,新零售是大数据驱动下的人、货、场重构。天猫新零售平台事业部总经理叶国晖解释说:“大数据重构之后,任何一个消费场景,人都要变得可识别、可触达、可分析;货要实现泛内容化、快速反应、大规模定制;门店、导购组成的场,绝对不只是交易的环节,很多时候要承担交互的职能。”

而在新零售技术事业群天猫技术总监庄子明(花名建瓴)看来,品牌新零售的基础是门店的数字化,数字化的本质是先解构再重构。例如,一个试衣间可解构成位置、面积、使用时间等数据标识,然后重构为品牌高端会员的专享试衣间。

“重构,就是通过数字化门店资产为品牌带来新价值、形成新消费体验的过程。”庄子明说。

不同于盒马平地起高楼,品牌新零售是旧城改造,并且要求改造成本更低、收效更快。

叶国晖透露,为了尽量简化改造过程,天猫新零售技术团队费了很大力气做产品化,基于云服务升级品牌商的系统,现在接入一家天猫智慧门店只需7-14天。

在这背后,是数百位工程师夜以继日的工作。

庄子明记得,去年双11,天猫智慧门店系统首次成规模投放,要求重新设计开发一个新版本,使得品牌门店的接入成本更低。去掉上线测试时间,留给技术团队的时间只有2个月。“(系统)涉及的链路非常长,融合了天猫、支付宝、业务中台等多个团队的技术,还要和品牌的软件服务商一一对接。”庄子明说,那两个月基本都是在加班状态下度过。

今年1月,智能导购项目立项,必须在3月份上线第一个版本,中间还隔了一个春节。为了赶进度,2月前后,庄子明和他的团队几乎每天都熬到凌晨三四点。

要黑科技,不要“黑”科技

不久前的2018云栖大会新零售峰会上,一台天猫U先智能派样机前排起长队,用手淘扫码关注品牌旗舰店、支付1分钱,就可领取来自杜蕾斯、农夫山泉、海昌眼镜、林清轩等品牌的样品。

对于这些品牌方而言,智能派样机仅需花费很小的成本,就可获取大量潜客。

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云栖大会上亮相的天猫智能派样机

虚拟试衣镜、天猫魔镜、智能派样机等黑科技,在各品牌的智慧门店已成为标配。但对于务实的品牌商而言,唯有真正能改善消费体验、提升效益的智能硬件才能为其所用。

今年春节过后,叶国晖对技术团队提了个明确要求:不要做展览会技术。技术要接地气,能落地。“黑科技是好事,但千万不要‘黑’科技。”庄子明笑着解释。

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智慧门店提供了多种新零售工具以强化品牌建设

目前,智慧门店内的智能硬件分两种,一种是阿里内部设计、强调体验,如智能派样机、虚拟试衣镜、智能冷柜等,另一种是阿里技术赋能、开放接口,但由服务商设计制作。

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顾客排队体验虚拟试衣镜。刘飞越 摄

庄子明介绍,针对后者,今年将重点对合作伙伴强调服务标准,“例如智能硬件上产生的数据回流是否足够及时、完整、准确,这些标准都要定出来。”

天猫新零售技术团队希望通过明确的服务标准和相对应的奖罚措施,提升整体服务体验,为消费者和品牌商家带来真正的便利和价值,摆脱所谓“噱头”的争议。

去年双11,是新零售技术的大规模首秀,快闪店、随身购物袋、云货架、互动大屏等为线下消费者带来了新鲜体验。一年过后,智慧门店的运营越来越成熟,线上线下共振已成为天猫大促的常见场景。庄子明透露,在即将到来的2018双十一,品牌会员将在天猫智慧门店享受到非会员所没有的一系列专享权益和服务。

互联网工程师:到线下去

今年6月,阿里正式推出新零售“王炸”产品“智能导购”,标志着阿里新零售打通商家线上线下的会员系统,实现从导购单兵作战向零售企业组织化精准营销的升级。

具体而言,导购在门店招募的会员,后续通过手淘专属维护。会员的工作消息聚合在钉钉上,导购可用钉钉给会员打体现品牌名称的电话,或向会员群发消息。会员的信息被安全地加密保存在企业云端,基于大数据分析的会员画像也更精准。

庄子明说,在内部,智能导购的项目名是“天地会”。为何取这个名字?一种解释是:原本属于线上的数字化消费者运营方式,首次与线下零售网络结合。

事实上,长于线上的技术专家们也开始走向线下,学习线下运营流程和规则,巡店也是他们日常工作中重要的一部分。

庄子明就曾坐在导购身边,看着她给客户打电话,了解服务流程。

“很多品牌的门店导购员每个月会留出固定时间来给会员和老客打电话,对于一直在互联网行业的我来说,这是很难想象的。”庄子明说,正是在巡店中对真实工作场景的理解,才有了智能导购产品中各种数字化的消费者互动能力,比如客户有无接听电话、互动的时长、互动后的转化效果等等,都能被详细量化和跟踪优化。唯有如此,他们才能真正以技术赋能品牌,实现线上线下共振。

天猫新零售产品技术团队至今保持着一个习惯,所有进入产品开发阶段的功能需求,都要求与品牌商家共创。“实际上是倾听品牌方的真实声音,杜绝我们自己关起门来YY。”庄子明说,品牌方提出需求,他们提供相对应的产品功能,直到品牌试用到满意,才会将该功能推广到更大的市场。

“导购达人化”就是其中一个成功的案例。有商家提出,希望能让导购员也具备传播能力,在抖音、微博、微信朋友圈等多场景宣传。

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欧莱雅彩妆师的直播

产品推出后,一股导购网红热在美妆、服装行业蔓延开来。化妆品巨头欧莱雅还决定将导购网红规模化,通过海选、培训,每季度培养15名达人,专门在门店进行直播。

迎接双11技术大考

每次大促,都是对技术的一次大考。

去年天猫双11前夕,阿里巴巴集团CTO张建锋(花名行癫)给两万多名工程师下达的KPI是:喝茶。强大的技术基础设施、机器智能的大规模应用,让双11的技术团队越来越轻松。

双11的头几年,阿里的技术团队无不如临大敌。

2011年的“黑色5分钟”,管理优化定价的系统直接挂掉;2012年则出现了“最长的180分钟”,数据库的网卡超出上限,爆掉了。但也正是在一次次系统bug中总结的经验和教训,才让技术不断精进,让消费者的购物体验不断优化 。

未来类似618、双11这样的大促,线下零售的参与将越发深入,这对技术提出了新的、更高的要求。

例如,如果门店的WiFi网络不够稳定,消费者无法顺利使用优惠券完成交易,一旦不能在很短时间内恢复,就会造成排队、投诉、甚至流失客人,这是商家不能接受的。

为此,除了不断优化系统和做好断网情况下的应急方案,技术团队也会深入一线到门店去提前做好基建准备。大促前,还会到线下门店进行商家预演,体验领券、购买、支付、入会的全流程,以判断可能出现问题的环节并提前处理。

去年双11,天猫新零售团队的很多小二,从技术、产品到运营,都直接奔赴全国各大城市的商圈,负责现场响应。他们会提前巡店,看看物料是否布设到位。活动当天,他们要负责维护现场,并与位于杭州的后台指挥团队保持紧密联动。

今年将是天猫智慧门店参与的第二个双11,技术团队已经做好出征的准备。庄子明说,“喝着咖啡和茶就把双11过了,这件事情我认为(未来)还是有机会实现的。”

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