叫板五常大米!泰国大米凭什么越卖越贵?

2018-10-12 08:00 网络整理

叫板五常大米!泰国大米凭什么越卖越贵?

文 / 天下网商记者 倪轶容

10月9日,泰国商务部副部长本雅琶帕沙拉现身杭州,在没有配菜的情况下,吃掉了一小碗白米饭。

叫板五常大米!泰国大米凭什么越卖越贵?

泰国商务部副部长来为泰国大米站台

本雅琶帕沙拉此次专门来为泰国大米站台。她品尝的这个名为“呵叻泰”的大米,是泰米中的顶级品牌,旗下DR43大米礼盒售价高达70多元1公斤,比国产“新贵”五常大米的大多数产品都要贵。今年,呵叻泰首次通过天猫进入中国,泰方还专门为天猫准备了8000亩定制稻田。

德国有句俚语,叫“在中国掉了一袋米”,以此来形容“没关系、不要紧”。在日耳曼民族眼里,中国这个东方古国最不缺的就是大米。中国也一直是大米的出口大国和消费大国。据经济合作与发展组织(OECD)估计,到2024年前中国人每两星期消费的大米,就相当于美国全年的大米产量。

“物以稀为贵”,然而,在“最不缺大米”的中国,泰米却杀出了一条血路,越卖越贵。

这些年来,孟乍隆、KOKO、拉玛贡等知名泰米品牌陆续进入中国。以销量最大的孟乍隆为例,旗下最便宜的产品,5公斤也要卖到90元,比普通的中国大米贵许多。在卖得贵的情况下,孟乍隆却在中国收获了惊人的增长。深圳盛宝联合谷物股份有限公司电商管理中心总经理郑正表示,去年,仅仅在天猫,孟乍隆的销量就实现了1200%的同比增长。

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走中高端路线,是泰米在中国成功的关键,这些年的消费升级,则放大了这种战略的优势。然而,泰米在中国所面临的竞争,也从未消停过。随着本土高端品牌的崛起,以及日本等新老竞争对手的不断发力,泰米想要不从神坛上跌落,就必须找到新的增长点。

泰米的“自救”

2012年,郑正加入了一家全球大米贸易公司。此前,郑正接触了各种不同的品牌,看到了高端食品的发展潜力。以大米这个品类来说,国产米虽然量大价廉,但多年前中高端市场一直“缺货”,泰国、日本等国的进口米开始填补这一空白。

不过,在新公司,郑正也看到了孟乍隆等中高端品牌彼时的销售窘境。因为南北方消费者口味上的差异,泰米虽然在中国取得了不错的销量,但仅仅局限在东南沿海城市。

一天,郑正接到一个电话,来自孟乍隆的一个老客户。这位客户从广东搬到了北京生活,因为买不到泰国大米,特来求助。但在当时,孟乍隆想卖到不同的城市,只能通过经销商和商超直营,有时需要3-5级经销商,才能触达一个城市。

这件事触发了郑正的思考。一方面,他更加笃信,消费升级让越来越多的国人,愿意为高品质的进口食品买单。以孟乍隆这个小众品牌而言,过去人们仅仅知道泰国大米,却不知道具体品牌。但自从2002年进入中国以来,孟乍隆就占据了线下60%以上的泰米市场,复购率也颇高。

另一方面,郑正开始琢磨品牌下一步该怎么走。过去,他一直认为南北方消费者的口味有差异,泰国大米在广东、福建等地受欢迎;而在北方,人们更喜欢黑土地出产的更为糯软、略带甜味的大米。这样的结论,在今天是否依然成立?

郑正认为,在年轻人中,这种差异正在消失,人们越来越热衷于尝试新品,这在“吃”这方面尤为明显。行走在各个城市的郑正看到,地域性很强的潮汕餐馆、川菜馆遍地开花,不同菜系早已开始在大江南北融合。这让他相信,对大米的选择,也会出现类似的趋势。

接下来的问题是,如何找到这些散布在全国,热爱泰米的人们?

这时,电商出现在郑正的视野里。2014年,孟乍隆通过天猫超市涉足电商,并在2017年开出品牌旗舰店。在郑正看来,电商最大的好处之一就是让市场变得更加扁平化。作为一个线下贸易起家的品牌,孟乍隆通过电商,不仅打入了三四线城市,还卖到了新疆等“遥远的地方”。品牌跳过中间商,直接触达中国中产家庭,很快积累起粉丝,销量一直以翻几番的速度增长。“放在过去,这根本不能想象!”郑正感慨不已。

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品尝泰国大米的中国消费者

直面“五常大米”们的挑战

从事了20多年泰国大米进口业务的浙江中磐呵叻泰谷物有限公司执行总裁杨志辉,算是见证了泰米的“发迹史”。

杨志辉表示,在上个世纪90年代,国人对泰国大米“只闻其名”,受到运输、消费能力等限制,比国产大米价格高的泰米仅仅出口到广东等南方省份,覆盖很小一部分高端消费者。但如今,像呵叻泰这样的顶级泰米品牌都入华了,正是因为泰米的消费群体不再小众。

与此同时,泰米也面临越来越激烈的竞争。五常大米等本土高端品牌的崛起,给了泰米不小的压力。天猫平台的数据显示,高端大米的消费呈现逐年上升态势,而和泰米同样成为销售主力的,就是东北五常大米。

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杨志辉(左三)

在杨志辉看来,如今国人不仅仅将大米视为填饱肚子的食物,更赋予了其许多的功能属性,比如保健、健身等。呵叻泰之所以敢于标出如此高价,除了其精选品质,更因为在“附加值”上做了文章。

据品牌介绍,其在中国市场上力推的RD43香米为例,这种被称为“泰国之光”的大米,GI(血糖生成指数)远低于普通大米,且易产生饱腹感,非常适合糖尿病和健身、减肥的人群。孟乍隆也推出过一款“黑莓米”。据说这款黑色的大米花青素含量极高,抗氧化功能显著。

20多年前,杨志辉第一次来到泰国,被这个国家舒缓、宁静的气质深深打动。“人们的生活节奏很慢,不论遇到谁,对方都会给你一个真诚的微笑。”而在从事泰米进口业务之后,杨志辉还看到大米如何成了泰国人信仰的载体。丰收的季节,身着暗红色袍子的僧侣,会成群结队来到金色的麦田上,举行感谢神明的仪式;在泰国普通的家庭里,人们为佛奉上的,除了鲜花水果,还有一碗大米。

杨志辉热切地希望,能把这种“向善”、“慢”的生活体验,带给中国消费者。在呵叻泰的产品介绍页面,可以看到“慢条斯理的劳动力美学”、“反对盲目追求规模和产量”、“痴迷于小的、隐秘的、健康的天造之物”等句子。而呵叻泰甄选的一年只收一季,主打“天然”牌的稻田,则呈现出世外桃源的美好样子。它们的照片,被印刷在每一袋大米上。

杨志辉透露,如今,品牌还和阿里巴巴合作,希望能在公益方面一起做一些事。如今的一个构想,就是邀请中国的自闭症儿童,去到泰国的稻田和森林里,让大自然来抚慰他们的心灵。随后,这些自闭症儿童创作的画,将会被印刷到呵叻泰的大米包装上。“这些,都是为了告诉消费者,我们贩卖的不仅仅是商品,还是一种美好的精神状态。”杨志辉说。

叫板五常大米!泰国大米凭什么越卖越贵?

事实上,作为大米出口大国,泰国政府也看到了近年来国际市场上的竞争,因而推出了Rice Plus(米加,即关注大米的附加值)国家农业战略,力推RD43这样的新品。而为了在中国进一步推广泰国大米,早在2016年,泰国政府就和阿里巴巴展开了战略合作。今年4月19日,泰国香米官方旗舰店正式上线天猫,同时还进入了大润发、零售通、村淘等销售渠道,无人售米机也将进驻大润发门店。

泰国商务部副部长本雅琶帕沙拉表示,6个月来,泰国香米官方旗舰店销售额达300万美元,这个成绩令她惊喜。“电商平台让中小泰米品牌也能低成本地触达中国消费者,从而获得了和大品牌同台竞技的机会。”本雅琶帕沙拉说。

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